以數據驅動決策優化地方性數位行銷策略

從可執行的關鍵績效指標開始

對於那些通常沒有太多時間和資源去投入數位行銷的小型本地企業來說,如果我們運用第三方支援,有一些基本數據點或關鍵績效指標</a>(KPI)是可以追蹤並與行銷伙伴共同評估的,以確保我們能把這些努力發揮到極致。正如任何策略規劃一樣,訂立並明確合理的目標至關重要,進步才能被衡量。KPIs 比如可見度得分、點擊率(CTRs)、或者按渠道細分的網站流量、參與度以及轉換率</a>都是必須且應該持續監控的指標。<br/><br/>監控工作需要在相關的比較時段內進行—例如,月對月或年對年—才能顯示出我們可以從中學習</a>並採取行動的趨勢</a>或模式。

有機搜索能見度

承認有所偏頗後,我們將首先關注與我們本地有機搜尋能見度或者稱為本地SEO</a>相關的數據。在這裡,我們想要了解,就那些我們希望被人發現</a>的關鍵詞而言,我們的內容</a>(包括網站、Google商家資料檔案(GBP)、或其他網絡存在形式)在有機搜索結果中展現得如何</a>。我们可以投入相當多時間來探討如何</a>制定出一份這類關鍵字清單</a>,不過目前假設已完成了關鍵詞研究</a>。<br/><br/>我们既可以进行谷歌搜索(最好是使用隱身模式以排除任何个性化结果),也可以利用排名追踪工具</a>来获取更细致或更宽泛的可见度数据。在处理本地有机搜索可见度数据时,目标应该是理解我们在哪些方面建立了一定水平的权威,并且能够在此基础上持續增强动力。 另一个极其宝贵而又常常被忽视的工具</a>集合,用于衡量和理解有机可见度、表现及可能存在的底层原因——无论是好是坏——就是Google搜索控制台(GSC)。<br/><br/>GSC分为五个部分,提供与以下相关对网站所有者非常有用的数据: 表现 —— 关键词查询、平均位置(需持保留态度看待)、展示次数、点击率以及表现最好的页面/内容。 索引 —— 哪些网页页面正在/未被发现、抓取和列入Google索引。 体验 —— 与整体体验、核心网络指标和移动友好性相关的详细指标。<br/><br/> 购物 —— 特别针对电子商务网站,并通过谷歌商家中心管理。 增强功能 —— 对网站元素如面包屑导航、徽标或视频进行验证。 其中,在这些部分里,本地企业主或他们授权代理人应当审查并根据需要采取行动,在前三个部分提供洞察和建议上。<br/><br/>注意:作为主要为网站管理员设计的工具</a>,经常会出现“问题”和警告信息;这些应当由具备技术知识者审查以确定优先级并处理之。

Google商業檔案表現

对众多本地企业而言,一个成功的Google商家档案(GBP)的重要性</a>不亚于(甚至可能超过)他们的网站。毕竟,在很多针对本地搜索查询中,尤其是在移动设备上进行的搜索中,“本地地图套件”已经超越了传统的有机搜索结果。更进一步,企业期望客户采取的主要行动(例如打电话、发信息、预约、索取路线、访问网站、留下评论等)都可以通过GBP来实现。<br/><br/>那些持续保持完整、准确且活跃GBP以及提供稳定网站体验的本地企业,将会被谷歌以全方位增加曝光量作为回报。从数据角度看,GBP提供了关于移动端和桌面端随时间变化的可见性、被搜索关键词以及与前述主要行动相关连续指标等大量信息。至少每月应审查这些数据一次,以辨认GBP是否被发现并与之互动。<br/><br/>如果没有,就应该采取措施更频繁发布内容(比如促销信息、链接到网站或博客内容、照片),获取更多积极正面的谷歌评价,并且及时响应这些反馈——因为顾客和谷歌都是这样期待的。

付費搜尋與社交媒體互動

本地企業若想通過付費搜尋或社交媒體</a>廣告來提升他們的有機能見度,自然會關注其投放活動和預算</a>的績效表現:廣告開銷是否物有所值?是否產生了回報?所有的搜尋引擎</a>和社交媒體</a>廣告服務商都提供了豐富的性能數據,包括能見度、點擊率、轉化以及支出等,這些數據還可以根據人口統計學特徵、位置、時間或其他變量進行細分。事實上,付費數字廣告的增長</a>在很大程度上可歸功於用於優化活動的精確可操作數據。與此同時,付費搜索廣告和關鍵詞重點也要相對於有機能見度來考量。<br/><br/>換句話說,我們需要理解哪些關鍵詞/主題我們已具有能見度並且/或者可以為之帶來流量和轉化,如此一來就無需為它們支付費用。同時要記住,做好SEO</a>及建立權威性始終是一個漫長的過程。

自然社交媒體能見度與參與度

社群媒體以其多樣的形式,成為那些投入時間培育及維護粉絲群的地方商家不可或缺的溝通渠道。畢竟,社群媒體在本質上就是圍繞著社區建立起來的。所有社群平台都認識到企業需要衡量這些渠道價值的需求,因此提供了分析工具</a>以理解所謂的軟性與硬性參與指標。<br/><br/>兩者的差異在於消費者所必須付出的努力和承諾程度。低價值的軟性(有時被稱作虛榮)指標包括追隨和點讚,而硬性指標則是分享和點擊,這表明消費者願意付出額外努力去背書他們閱讀、收聽或觀看過的內容</a>。追踪並回顧這些指標,尤其是硬性指標,能夠提供極好的信號關於觀眾喜好什麼類型、主題及渠道偏好,從而引導未來內容</a>創作、發布和優化方向。<br/><br/>

網站分析

每位地方商家都應該能夠接觸到某種形式的網站分析工具</a>,絕大多數人選擇並認可Google分析作為理解網站受眾組成和行為的權威來源。網站分析幫助我們了解並驗證我們的受眾是誰(從人口統計學角度),他們從哪裡來,他們在我們的網站上消費了什麼内容,他們的參與程度如何</a>,以及他們是否採取了任何我們提出的行動呼籲(CTAs)。就像地方商家關注的其他數據源一樣,有效使用Google分析或任何其他平台的關鍵在於專注於最重要的指標和關鍵績效指標</a>——即轉化率、各渠道流量、主要進入頁面和參與趨勢</a>。<br/><br/>創建或要求提供一目了然提供見解、答案及下一步操作指引的儀表板和報告。如果需要深入分析且時間充裕時,底層數據始終可以細查。

競爭數據洞察

當我們談到競爭對手</a>以及如何</a>獲得競爭優勢的深刻見解時,實際上我們在做的就是利用前文提到的那些精確數據點,看看是否能夠逆向工程分析出競爭者是怎樣行動來取得領先地位。他們似乎在為哪些關鍵詞優化他們的網站或購買</a>搜索/社交廣告?他們有哪些內容</a>出現在搜索結果中,或者通過他們的Google商家檔案分享?他們在哪些社交平台活躍,又是什麼類型的內容</a>對他們最有效? 然而,在此之前,確定我們究竟誰是競爭對手</a>至關重要,特別是在線上和/或特定渠道中。舉例來說,快速一查谷歌或回顧針對我方關注關鍵詞的本地SERP(搜索引擎</a>結果頁面)數據就會揭露出誰是我方主要自然搜索的競爭者。<br/><br/>在本地層面上,可能包括全國性和大型零售企業玩家;但更重要的是界定出表現卓越的本地小企業競爭者。 同時,我們也應留意這些同樣都是處於相似挑戰中的本地小企業,并不一定掌握所有答案;然而,在它们某些方面超越我们时, 我们应该记录下来并予以學習</a>。

人工智能的未來

當然,我們都已經耳聞AI的崛起將如何</a>改變商業運作以及整個世界的工作方式。這種轉變在數位行銷領域已經開始悄然發生,因為AI利用海量數據來提供洞察、建議和其他各種快速取得的好處。像是Google這樣的科技巨頭多年來一直運用AI幫助提供更精準的搜尋結果和更精確定位的廣告。<br/><br/>小型企業也將能夠從AI迅速分析數據、提供預測性分析和針對數位活動優化建議中受益匪淺。那些思想開放且意識到未來趨勢</a>的企業主無疑將在競爭中處於一個領先步伐。