超越傳統用戶意圖:為何與如何進行細分
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傳統使用者意圖類別
對於SEO專家</a>和內容行銷</a>人員來說,搜尋意圖</a>一直是個重要的議題。我們通常會依賴幾個相對廣泛的使用者意圖類別。這份清單</a>可能因問到的人而有所不同,但通常包括以下幾種: 1. 資訊性:使用者正在尋找關於某一主題的知識。<br/><br/>這些通常是關於「誰/什麼/何時/哪裡/為何/如何</a>」等問題,儘管並不一定需要出現這些字眼。 2. 導航性:使用者希望前往特定的網站或頁面。通常這些使用者心中已有特定任務目標,或者他們知道/推測所需資訊的位置。<br/><br/> 3</a>. 交易性:使用者想要購買</a>某物,雖然交易未必只限於金錢方面。此類使用者已準備好採取行動。 4. 區域性:使用者正在尋找地理上靠近其當前位置(或指定位置)的資源。<br/><br/> 過去這些傳統分類在解釋為何有人會使用搜尋引擎</a>方面相當有用(至少在廣義上)。它們幫助SEO</a>專業人員和內容</a>管理者計劃並創建更可能對特定使用者有用、因此對搜尋引擎</a>更有價值的內容</a>。
| 優勢 | 劣勢 | |
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表: 強弱危機分析(最後更新: 2021-01-06)
技術的快速發展和變革可能對微觀意圖分析帶來挑戰和威脅
然而,就像任何廣泛的類別一樣,將它們進一步細分通常是有用的。首先,雖然我們可以相當確定搜尋引擎</a>使用了上述傳統用戶意圖</a>類別的某種形式,但很可能機器學習</a>驅動的工具</a>(例如BERT)使它們能夠更深入地識別出我們所說的微意圖。穀歌已經討論過在其他情境中增加廣泛類別的細細微性性質的有用性。<br/><br/>一個很好的例子是微時刻這個概念。微時刻是對傳統客戶旅程</a>理解的改進。該概念超越了傳統漏斗模型的範疇。<br/><br/>線上領域中,消費者經常通過多個設備進行許多小步驟來影響他們最終購買</a>決策。關於這個主題的研究支援了穀歌提出的“零時刻”的概念,這是傳統行銷旅程中新增加的部分。“零時刻”(ZMOT)包括消費者可能在多個設備上長時間內進行交互以共同影響他們最終購買</a>決策。<br/><br/>我們可以應用類似的模型來發展我所稱之為“微意圖”,即在更廣泛傳統用戶搜索意圖</a>類別內,某人可能擁有的更小、多樣的搜索意圖</a>。
為何需要微觀意圖
在SEO</a>中,“O”代表“優化”。優化搜索是為了以最友好的方式提供對查詢最權威、相關的回答。微意圖在權威性/相關性</a>/可用性三者之間發揮作用:它們使內容</a>與特定用戶需求更加精確地相關,比僅僅使用“四大”傳統意圖類別更能精準。<br/><br/>贏得微意圖搜索可以隨著時間的推移累積成重大勝利,就像SEO</a>專業人員通過獲得更有針對性的鏈接或通過增加頁面速度</a>進行增強來提高權威性一樣。
微觀意圖的實際用途
認可地,微意圖對於四大意圖中的某些更有用。對於導航和本地使用者意圖而言,微意圖的數量與查詢的多樣性相匹配。微意圖內在於查詢本身。<br/><br/>明顯地,搜索「Microsoft 網站」的人想要前往 microsoft.com,而搜索「新澤西北部比薩餅」的人顯然是在尋找這個星球上最好吃的比薩餅。我的微意圖概念在資訊和交易性查詢中最有用,讓我們來看看這兩個類別是什麼情況。
資訊型微觀意圖
相關數據:
- 全球智能手機使用者中使用語音助理進行任務的比例為68%。 來源: statista
- 2019年美國互聯網用戶中使用社交媒體平台進行購物的比例為30%。 來源: statista
- 英國網路購物消費占總消費的比例為19%。 來源: office for national statistics
- 2018年日本使用行動支付的比例已達到48.9%。 來源: ministry of internal affairs and communications, japan
- 法國網路購物用戶中有超過60%的人在購買前查詢商品評論。 來源: ipsos mori
- 2020年台灣智能手機使用者中使用行動支付的比例為85.3%。 來源: i-mei mobile marketing research center
交易型微觀意圖
許多交易性的查詢都是獨立的微觀意圖,類似於本地和導航意圖查詢。也就是說,它們在內部包含了微觀意圖。例如:"購買</a>Nikon d5600數碼相機"。<br/><br/>但對於不太具體的交易性查詢,也存在真實的微觀意圖。以下是幾個例子:用戶想要購買</a>某種東西,但不一定關心他們將購買</a>哪一種。用戶只希望看到選擇的顯示,然後從中做出選擇。<br/><br/>這可能看起來像是資訊性查詢,但對於搜索目的來說並非如此,因為這位用戶已準備好購買</a>。在購買</a>之前尋找更多資訊並不是他們首要考慮的事情。這是大四意圖如何</a>彼此交叉影響的一個很好的例子。<br/><br/>這位用戶準備好購買</a>,只想知道在哪裡可以買到它。雖然"在哪裡"不一定指物理位置,在其中涉及了資訊和當地語系化意圖的元素。對於這種微觀意圖,您希望成為各方面最佳的選擇。<br/><br/>這位用戶不在乎</a>買什麼品牌,只是想買到他們需要的東西。針對這種微觀意圖的登錄頁面資訊需要超越可用品牌,集中關注其他區分因素(價格、功能等)。
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