內容與SEO:為何並如何建立信任、權威與聲譽
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像傳統新聞工作者一樣思考:為什麼、什麼和如何
我在本世紀初的一段時間內擔任傳統報紙記者。起初我想要每天寫報紙是為了「減少冗贅」的寫作風格。然而同等重要的是採用傳統新聞業「五個W和一個H」的理念(誰、什麼、何時、何地、為什麼和如何</a>)。<br/><br/>這些理念貫穿我的生活,從帶領內容行銷</a>部門到創辦公司都有所應用。對於數位行銷領域來說,由於一些明顯原因,對於五個W和一個H的關注有所減少,而概念也轉變成「兩個W和一個H」。所有技術分析與評估策略都應該解釋為何觸動情感,接著再合理化這些情感的是什麼和如何</a>做到。<br/><br/>傳統新聞業中的誰、何時和何地通常可以在公司簡介或底部找到答案,提高對其他兩個W和一個H的意識程度。
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表: 強弱危機分析(最後更新: 2018-04-20)
客戶需求和行業趨勢的不確定性,可能導致市場波動和需求下降
在《從為什麼開始》(已售出超過100萬本)一書中,TED的超級明星西蒙·西尼克說:“人們不是因為你做了什麼而買單,而是因為你為什麼這樣做。未能傳達出為什麼會帶來壓力和懷疑。” 然而,當啟動數字營銷活動時,許多SEO</a>專業人員和內容行銷</a>人員僅僅關注客戶產品和服務的怎樣以及什麼 - 通常是特點、價格以及與競爭對手</a>的區別。<br/><br/>根據典型的市場調查</a>數據顯示,這就是企業成功所需的網絡存在形式,但它無法先從情感方面提出“為什麼”問題。怎樣和什麼當然是必要的,但作為更理性的後續步驟跟隨在更情感化的“為什麼”之後。企業的核心價值觀應該立即得到關注。<br/><br/>再次以蘋果公司為例,不僅是蘋果公司本身的故事,還有其個別產品。蘋果不僅僅銷售MacBook Pro;該產品激發了人類的創造力,這是最新MacBook Pro頁面文案的明確資訊。這個簡單而直接的廣告立即回答了產品背後的“為什麼”,然後是典型的怎樣和什麼。<br/><br/>蘋果公司的宣傳頁面首先突出了“天才之觸”來回答產品背後的原因,然後是如何</a>和什麼。另一個以“為什麼”作為開端的天才蘋果宣傳活動是iPhone 4廣告:“這一切都會改變。”問題必須首先被解決,才能自然地吸引潛在客戶</a>情感上,並影響三個可以開始與企業及其產品建立終身關係(有時可能帶來浪漫)的TAR元素。<br/><br/>“可以開始”是關鍵詞,在此處,“為什麼”必須得到堅實的“怎樣”和“什麼”的支持。以下是原因。
「為什麼」必須接著「什麼」和「如何」
一旦你觸動了潛在客戶</a>的情感,就該用理性數據來支持這些感受 - 這就是「什麼」和「如何</a>」發揮作用的地方。這裡涉及到SEO</a>和內容</a>營銷活動中常見的探索要素,例如競爭分析、關鍵字研究</a>、內容日曆</a>和網站結構</a>等等。 「什麼」和「如何</a>」都很重要,但始終應該遵循為什麼。<br/><br/>首先訴求情感;其次是合乎邏輯的說明。 「什麼」和「如何</a>」解釋了一家公司所提供的產品或服務。對於服務公司而言,「什麼」和「如何</a>」清楚地解釋了其從策略和流程角度完成的工作,對於產品公司而言,則解釋了其產品從功能和規格角度提供了什麼。<br/><br/>再次強調,“什麼” 和 “如何</a>” 是絕對必需的,以理性化一家公司及其產品或服務背後所引發的情感原因。這種策略的自然副產物是TAR元素的增長</a>。什麼和如何</a>被清晰地定義,客戶對於那些與我們的情感相輔相成的TAR元素會更加尊重。<br/><br/>
你問誰,跟你問什麼一樣重要
同樣地,你問的人和你問的問題一樣重要。我曾經與很多代理商合作,他們大多只處理大企業的行銷部門,但在一些小企業中也涉及到其他團隊。要真正將TAR融入數位行銷策略</a>中,代理商不僅應該與行銷團隊交流,還應該與CEO、創始人</a>、銷售團隊以及所有那些處理日常客戶關係的前線人員交流。<br/><br/>每個人都可以提供獨特的見解和回答問題,有助於影響TAR因素對潛在客戶</a>的影響力-你得到的觀點越多,就能更好地解釋公司背後的原因。一旦回答了這個「為什麼」問題,並且正確地執行了「什麼」和「如何</a>」,品牌在網上存在將會更強大且成效更快速。
放大有效的部分
尋求這些問題的答案,也讓行銷人員</a>能夠強調公司的優勢服務,而不是浪費時間修復一些不起作用的事情。為什麼的問題深入探討企業的策略,有時會影響到產品或服務該如何</a>加強,有時則會決定放棄某些產品或服務。這也有助於強化80/20法則,以免浪費時間。<br/><br/>聽起來可能有些違反直覺,但加強有效之處而不是花時間在沒效果的事情上,正是世界上許多成功公司的成功之道。想想蘋果和iPhone;這個平臺運作得很好,所以持續建立和加強它比將其擱置並將更多關注轉移到全新手機型號上更合理。是的,蘋果還成功打造了其他產品系列,但注意他們在市場推廣</a>中最受關注的是什麼。<br/><br/>所有這些都源於蘋果已經建立在其行銷中使用TAR(提問-回答-再次提問)方法。要真正實現TAR,唯一的方法就是從一開始就由真正的人提出問題-先問為什麼以揭示情感因素,然後再問什麼和如何</a>來理性解釋那種情感因素。這種策略可以徹底改變SEO</a>和內容行銷</a>活動的結果。<br/><br/>
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- 80%的網絡使用者會忽略非信任的網站 來源: blue corona
- 70%的用戶更容易點擊排名靠前的搜尋結果 來源: advanced web ranking
- 67%的消費者會參考網絡評價來判斷一個品牌的可信度 來源: brightlocal
- 62%的消費者認為具有高品質內容的網站更值得信賴 來源: demand metric
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讓問題 - 尤其是「為什麼」 - 成為你內容行銷三位一體的靈魂
當與客戶互動時,我不斷強調建立一個「內容行銷</a>三位一體」的概念 - 這將激勵他們成為故事講述者,並建立最佳的線上存在。這個三位一體包括:在他們的企業網站上提供持續新鮮和情感吸引力的內容</a>;在業界有權威性的網站上發表客座文章;不斷地推送社交媒體</a>內容</a>。這個三位一體中的SEO</a>價值無需解釋,以及它在內容行銷</a>中的價值,因為您希望在行業中建立強大聲音。<br/><br/>但是如何</a>使其運作呢?很簡單 - 首先從「為什麼」開始吸引情感,並用「什麼」和「怎樣」來理性化這些情感。「內容行銷</a>三位一體」也自然與TAR(信任、權威和聲譽)的三個要素相融合。對於那些不從「為什麼」開始的傳統行銷人員</a>來說,3</a> + 3</a>等於6,但對於從「為什麼」開始的人來說,它等於「創新」。<br/><br/>
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