深刻的SEO報告:我學到的最困難的課程

我們所說的‘有影響力的報告’是什麼

根據您所在的組織,您可能有不同的報告要求。一些搜索行銷人員</a>每月進行一次績效報告,而其他人每週進行一次。有些團隊根本沒有固定的報告節奏。<br/><br/>您可能擁有一個範本化或高層次的報告流程,只是達到了勾選框的目的,或者它可能是一項非常深入且手動化的任務,佔用了大部分時間。報告很可能是您與部門領導者互動最多、最穩定的機會,因此代表著您在組織中影響力最大的機會。高級管理層支持是成功執行和發展SEO策略</a>中最重要的元素之一。<br/><br/>它可以幫助解鎖預算</a>、批准增加人員數量、強制實施跨團隊流程,以及讓您參與關於可能影響站點SEO</a>的計劃討論中。考慮到這點,您應該優先確保優化您的報告以充分利用</a>這個機會,並建立起現有情況下不存在的報告節奏。以下是您可以努力改進報告的五個最重要的事情。<br/><br/>這些都是我從自己犯錯中學到的教訓,讓您不必再重蹈覆轍!

負面評價和網路口碑可能對seo效果產生影響

進行SEO</a>報告是非常複雜的,為了能夠全面且深入地瞭解情況,我們需要從多個來源收集數據,以不同的角度來觀察。不幸的是,這些來源之間並沒有完全一致的意見,但每一個都提供了對於發生情況及原因的有價值洞察。我認為進行SEO</a>報告需要三種主要的數據來源:協力廠商排名追蹤</a>工具</a>可以告訴您在追蹤關鍵字</a>中所排名的位置;Google搜索控制台可以告訴您用戶在搜索結果中看到您網站的頻率以及點擊到您頁面上連結的頻率;組織內部分析工具</a>可以告訴您通過自然搜索進入您網站的使用者情況以及他們在網站上所執行的操作。<br/><br/>當這三種數據來源被正確配置時,它們可以相對清晰地呈現SEO</a>中因果關係,包括搜尋引擎</a>中出現次數、搜索量、點擊率、跳出率和轉化率的變化,以便找出導致性能變化的因素。然而,每一種數據來源都有其自身的限制和需要避免的問題。

第三方排名追蹤工具

瞭解您在最重要的關鍵字中的排名,可以說是任何SEO</a>團隊最重要的數據。它讓您能夠監控變化、識別風險和機遇、分配時間和資源,並評估優化專案的直接影響。一些排名追蹤</a>工具</a>還可以通過允許您指定競爭對手</a>並收集他們在被追蹤關鍵字</a>上的排名位置來豐富這些數據,並監測豐富結果</a>並報告與之相關者。<br/><br/>企業級工具</a>可能還會提供一些未被追蹤關鍵字</a>的排名可見性。然而,從排名追蹤</a>工具</a>獲得的數據只有跟蹤到的關鍵字一樣好,因此定期審核您的詞彙和分類對於確保您沒有漏掉任何東西至關重要。值得注意的是,客觀排名位置越來越“不存在”,因為結果個性化和當地語系化意味著不同人和不同地方可能會出現不同位置上的結果。<br/><br/>如果瞭解您在不同城市的表現對您的業務很重要,請確保選擇一個具有全面本地排名追蹤</a>功能的工具</a>。

Google搜索控制臺

Google的Search Console工具</a>提供了一些非常有價值的免費</a>SEO</a>數據。在這裡,您可以每天獲得與Google搜索結果頁面上的結果互動方式有關的數據,包括每個關鍵字的展示次數和關鍵字,以及點擊所落地的網站頁面。利用這些數據,您將能夠瞭解哪些搜索詞帶來最多訪問量到您的網站,並且能夠將排名跟蹤數據中觀察到的位置變化與Google搜索中該搜索詞的點擊次數之間建立聯繫。<br/><br/>如果您在某個術語(例如品牌搜索</a>)上持續排名靠前,您還可以使用展示次數作為搜索興趣指標。在Search Console中需要注意的一點是“位置”指標,在表明您排名何處時可能會出現困難。由於豐富結果</a>以及桌面SERP上多列結果,結果排序變得復雜起來,這些數字的含義也很難解釋。<br/><br/>Google對該指標的官方指導只強調了使用“位置”數據的困難和模糊性,因此大多數SEO專家</a>出於這個原因單獨跟蹤排名。Search Console數據與其他數據來源可能存在幾個原因而不同。由於隱私原因,數據可能是不完整的,非常低量的搜索可能被過濾掉。<br/><br/>此外,儘管提供“每日”的數據,但在某個日期之後需要2-3</a>天才能完成該日期的數據收集,“每日”是以加州時間定義的。對於我們這些身處美國以外地區的人來說,這可能會有很大差異!提示:當您直接從Google Search Console導出數據時,一次只能按一個維度分組:查詢、頁面、國家/地區、設備、搜索外觀或日期。我建議使用Google Sheets外掛程式“Search Analytics for Sheets”作為解決方法,允許您在同一次導出中使用多個維度。<br/><br/>

網站分析學

您的組織使用的現場分析套件(如Google Analytics、Adobe Analytics等)可能是您在SEO</a>報告中使用的最複雜和可定制化程度最高的資料來源</a>。這些資料能告訴您使用者在訪問您網站後所做的一切,並且您可以設置一個段落,以僅篩選來自有機搜索結果的用戶。這將使您能夠建立與組織其他部門報告性能方式相一致的報告視圖。<br/><br/>更重要的是,它將幫助您通過展示搜索訪問如何</a>轉化為對於您網站而言所定義的轉化來展示工作價值。定制和複雜性會帶來各種挑戰,因此花時間確保你對接收到的報告設置滿意,並完全理解它們所傳達給你的資訊非常重要。以下以一個警示故事為例,描述了一個完全假設年輕SEO</a>人員發現</a>“頁面級別SEO</a>訪問”實際上計算了從有機搜索發起並在會話期間訪問過任何頁面流覽量,而不僅僅是該次訪問實際著陸頁時引發了他困擾。<br/><br/>與你們分析團隊交朋友吧 - 你需要他們。

1. 對您的組織重要的指標

這些指標幾乎肯定包括「有機訪問量」,以及反映您網站目的的指標。對於電子商務</a>來說,這將是來自有機訪問量的「訂單」和/或「收入」,但對於其他類型的網站,將存在等效的轉換指標。雖然這些指標對於瞭解有機流量</a>對網站整體表現的貢獻至關重要,但它們通常受其他因素影響。<br/><br/>例如,市場行銷活動可能會增加品牌名詞的搜索流量。付費搜索策略的變化可能會影響人們在搜尋引擎結果頁</a>面上點選哪些結果,在天氣情況、公共假期甚至新聞事件發生時,用戶行為可能完全改變。所有這些都意味著很難分離出SEO</a>計劃所帶來的影響與環境因素之間的關係。<br/><br/>因此,這些「頂級」指標應該補充以更直接與團隊目標相關的KPI。

2. 反映你工作影響的指標

在我改善團隊每週報告的過程中,我犯了一個明顯的錯誤,就是過度依賴受外部影響的關鍵績效指標</a>(KPIs)。SEO</a>報告應該起到的一個至關重要的作用是展示優化工作的成功。實現這一目標最好的方法是將您的KPIs直接與SEO策略</a>的目標聯繫起來,並定義適用範圍內的關鍵字。<br/><br/>這可以簡單地是您正在跟蹤的所有關鍵字,或者您可能想要過濾掉品牌術語或創建一個反映您主動優化的術語類別。 A. 如果您的主要目標僅僅是在目標關鍵字中排名前10位,最好的KPI將是“目標關鍵字前10位元排名數量”或“前10位元目標關鍵字百分比”。對此還有另一種看法,可以追蹤您目標關鍵字在前10個結果中所占份額(也稱為“聲量份額”或“市場份額”)。<br/><br/>某些平臺允許控制此項以便只與直接競爭對手</a>進行比較,或者可以包括出現在前10名中所有域。 B. 如果您的優先順序包括針對特定結果類型(例如答案框或本地資訊包),那麼您的KPI可能是“在目標關鍵字中擁有的可用結果[該類型]的百分比”。 C. 如果您已經承諾提供一些新內容</a>,您可能希望將“提供的內容</a>簡介”作為一個KPI,並且還可以具體細分流量數位和與新頁面相關的關鍵字性能指標。<br/><br/>以這種方式選擇您的KPIs可以讓您證明自己方法的成功,而不受影響整體流量外部因素的影響。然而,更重要的是,監控團隊直接影響到的指標也會迅速提醒您採取任何措施來應對任何下降情況,或者強調某個方法未產生預期結果之處,以便您可以改變策略。

3. 將數據轉化為洞見

SEO</a>報告的複雜性已經非常清楚了,而我們所花費的字數更加凸顯了這一點!在內部報告時,我們通常要向監督多個團隊的經理(例如數位行銷主管)傳達表現情況。他們所管理的其他團隊也會單獨向他們匯報,因此這些資訊通常需要壓縮成一份報告提交給該部門。這意味著雖然我們搜集到了大量資料,但我們需要將其精煉成最重要的要點,以便讓他們能夠輕鬆理解。<br/><br/>這並不意味著報告和評論應該表面化;最好的SEO</a>報告包括深入和全面的分析,接下來是嚴格而無情的剪輯。這並不容易,很少有人天生能夠同時擅長這兩方面。但通過實踐和尋求反饋可以幫助您完善這些技能。<br/><br/>一個良好的起點是認識到您選擇的關鍵績效指標</a>(KPIs)將迅速顯示發生了什麼,並且對於每一個重大變化,您應該提出問題並解釋原因。為了使這個調查過程盡可能快捷和高效,請確保您已經以一種能夠逐步縮小視角的方式設置好數據。例如,通過按頁面類型和/或分類創建頁面段落,通常可以很快地將流量變化限制在少數幾個單獨的URL上;而有組織的關鍵字分類</a>層次結構將引導您找到排名變化最大的關鍵字。<br/><br/>

4. 將洞見轉化為行動

在我的前一份教師工作中,我接觸到了一個概念,這個概念貫穿著我的職業生涯劇變後,對於報告仍然具有價值的觀點。當教孩子並測試他們時,我們談到了兩種評估方式:總結性評估(Summative assessment)用於總結和衡量成就;形成性評估(Formative assessment)旨在定義下一步行動。SEO</a>的報告也類似於這些。<br/><br/>到目前為止,我們主要關注的是總結性報告:測量表現並理解事物的原因。然而,為了使報告真正有價值,我們需要包含「形成性」報告和指示下一步行動的見解。如果缺少這部分內容</a>,我們的報告會大大失去價值,特別是對於SEO</a>團隊本身來說。<br/><br/>一旦數據被精煉成見解,可能會有明確的行動措施,特別是如果整體KPI下降。如果幾個高優先級關鍵字排名下降,找出重新優化它們的機會應該是自然而然的下一步。其他「形成性」見解不受整體表現波動驅動,可能包括不再位於前10名的關鍵字、僅在前10名之外的關鍵字、特定競爭對手</a>開始排名的關鍵字等。<br/><br/>在你進行調查過程中很有可能發現</a>了一大堆需要處理的事情 - 但如果沒有,這些都是開始尋找問題的好地方。這些行動絕對應該在團隊內討論和分派,但我發現</a>在報告評論中加入這些內容</a>非常有價值(如果能夠簡明扼要)。例如:「流量下降</a>是由於關鍵字排名下降所致,以下是我們打算採取的措施」,以此方式總結您調查結果是建立信任</a>的好方法。<br/><br/>

相關數據:

• 全球每天的搜索引擎查询量超过63,000,000,000次 來源: statista
• 美国约有91%的互联网用户使用搜索引擎进行线上活动 來源: pew research center
• 英国约有97%的在线用户使用搜索引擎来获取信息 來源: office for national statistics
• 日本约有93%的互联网用户使用搜索引擎进行商品和服务的搜索 來源: japan internet users association
• 法国约有85%的互联网用户使用搜索引擎来查找商品和服务 來源: statista
• 台湾有65%的互联网用户通过搜索引擎进行线上购物 來源: 行政院經濟建設委員會

5. 提高你的溝通技巧

坦白說,那些使一個人成為優秀SEO</a>的素質往往不利於以一種能讓高級管理層信心滿滿的方式進行溝通。總體而言,我們喜愛細節——資訊越多越好——並在灰色地帶和不確定性中茁壯成長。問一個SEO問題</a>經常會得到開頭是“那要看情況……”的答案,這是眾所周知的刻板印象。<br/><br/>我們喜歡找到異常值和例外規則,拉扯著各種事物直到獲得更多知識和理解。但最終我們只會得到一大堆雜亂無章的東西,沒有其他人想看。 高級管理層又是另外一種品種。<br/><br/>整體而言,他們想要直接明確的資訊,並希望快速清晰、簡潔地傳達。他們通常對與不願歸納或草率下結論的SEO</a>進行對話感到沮喪(可以問我怎麼知道)。這意味著我們需要花時間和精力去瞭解我們向其匯報的人的溝通風格和偏好。<br/><br/>每個人都不同,你需要知道對你的利益有所幫助的是什麼,但作為一個起點,以下方法是我成功過的: 1. 總結。如果你天生喜歡寫詳細報告,那就寫一份詳細報告吧,但要在頂部(而不是底部)創建一個大約4-8條摘要重點。這滿足了快速回答和清晰觀點的需求,同時提供更多背景和細節供他們參考。<br/><br/> 2. 使用圖表。與其描述一個趨勢</a>,不如展示出來。只要你仔細選擇使用的圖表(例如用餅圖顯示市場份額、用折線圖顯示時間內的流量/排名等),它們是傳達大量資訊非常迅速有效的方式。<br/><br/> 3</a>. 清晰而真實地溝通。有時會被問到意料之外的問題,你需要衡量自己對這個問題有多大程度上確定(在SEO</a>中從不是100%對吧?),並相應地回答。以下是一些對我有效的回答: 如果你幾乎知道答案但有一些無法考慮到的因素:“最主要的驅動因素是[x],但可能還有其他影響,包括……” 如果你有一些想法但不想確定下來:“在沒有更詳細研究之前,我的最佳猜測是[...]。<br/><br/>你是否希望我確認並回覆給你?” 如果你真的不知道:“好問題:讓我找找資料然後再回覆你。你需要什麼時候得到答案?” 重要提示:如果你說過會回覆他們,一定要做到——讓他們等著可不會對你有好處。所以即使只從“我不知道”進展到“我傾向於[x]——已排除[y]和[z]”,也要跟進。<br/><br/>不要猜測、虛張聲勢或胡扯——被發現</a>欺騙會比頭腦中沒有答案更大程度地侵蝕信任。