七次行銷災難,卻變成寶貴的教訓

傑森·巴納德,品牌SERP專家,Kalicube.pro

兩年來,一個警告一直存在於維基百科</a>的文章中。然後在2020年7月初,又出現了一個新的警告。兩週後,我的維基百科</a>文章被管理員刪除了。<br/><br/>不久之後,我的資訊從穀歌的知識圖謀和個人品牌</a>SERP(搜尋引擎結果頁</a>面)上消失了。對於自稱“品牌SERP專家”的我來說,這是一個噩夢。更糟糕的是,一周之後,我90年代朋克樂隊的維基百科</a>文章也消失了。<br/><br/>兩天後,關於我90年代電視劇集的文章也消失了。看起來似乎有人在維基百科</a>上針對我。事實上,坦率地說,這都是我的錯。<br/><br/>為了試驗看看我能夠「餵養」穀歌的知識圖謀並控制個人品牌</a>SERP以及音樂組合和電視劇集的信息面板,在三篇維基百科</a>文章中(過度)進行了修改。而這違反了規定。但故事並沒有結束,我重新建立了一切,掌握了這些實體的控制權,對知識面板有了更深入的瞭解,並獲得了關於知識圖謀運作方式</a>的驚人見解。<br/><br/>

實體:傑森·巴納德

當我發現</a>維基百科</a>頁面被刪除後,我感到恐慌,於是將關於我的結構化資料從首頁移到了一個專門的關於頁面。結果證明這是一個錯誤。正如所描述的,知識面板消失了,知識圖中的項目也被刪除了。<br/><br/>這又是我的錯誤。

實體:吠叫的狗隊伍

這是我之前提到的民謠朋克樂團。由於名字的歧義性,以前在知識面板中出現了一些資訊混亂的問題。但去年,我通過以下方式解決了這個問題:在我的網站上使用Schema.org的標記。<br/><br/>對維基百科</a>和維基數據進行修改。對音樂列表做些更改。還學到了其他一些訣竅。<br/><br/> 雖然維基百科</a>文章被刪除後又出現了混淆情況,但由於我所做的所有工作和添加的模式標記,Google現在認定我的網站是關於該樂團的主要權威來源。這意味著我現在可以輕鬆地進行更改,包括知識面板中的描述(更新只需10分鐘)。

實體:Boowa與Kwala

我之前提到的是關於卡通角色和電視系列的事情。在維基百科</a>關於該電視系列的文章被刪除後,知識圖譜實體仍然存在,而知識面板中的資訊保持不變,只是描述消失了。三周後,描述重新出現,但這次是從我的網站上取得(現在已切換為官方網站)。<br/><br/>再次,在沒有維基百科</a>頁面的情況下,我掌握了控制權。

為什麼我自己的名字會有如此大的災難,而其他人卻沒有?

每個實體都需要一個「家」,最好是在你的網站上。對於這三個實體來說,我的網站就是它們的「家」-在沒有維基百科</a>條目的情況下,這些資訊來源是Google作為參考點使用的。當一個實體的大量資訊消失時,似乎Google會用這些回退措施來確保知識圖譜的正確性。<br/><br/>

馬修·埃德加,技術SEO和網絡分析顧問、演講者及作者

沒有人喜歡看到自己的有機流量</a>和排名下降。然而,當發生下降時,通常可以找出原因。可能是演算法更新、遷移出了問題、有人意外地禁止了整個網站等等。<br/><br/>但對我來說,最可怕的時刻是當一個客戶面臨了流量和排名下降,卻找不到明顯的原因。這個客戶一夜之間失去了一半的有機流量</a>。他們曾經高排名的關鍵詞突然消失了。<br/><br/>沒有演算法更新,網站也沒有任何更改,內容</a>也沒有修改-甚至在我們查看的任何工具</a>中都沒有突然增加的服務器錯誤(或任何錯誤)。競爭對手</a>也沒做任何改變。外部反向鏈接也沒增長</a>。<br/><br/>搜索控制台未報告手動操作。該內容</a>在客戶行業中非常權威且公司聲譽良好(現在仍然如此)。莫名其妙地,在一夜之間,這家公司的有機流量</a>就消失了。<br/><br/>任何流量下降</a>都很可怕,但使這成為真正的噩夢情景的是,無論我們在哪裡尋找都找不到原因。由於沒有原因,就沒有明確的開始恢復流量的地方。我們應該從修復內容</a>開始嗎?繼續尋找技術問題?也許是鏈接出了問題?

解開排名下降的神秘面紗

就像任何一個良好的神秘故事一樣,解答只能透過仔細調查找到。因此,我們克服了困難並持續挖掘下去。在挖掘的過程中,我們開始發現</a>一些隱藏且潛在存在多年的問題。<br/><br/>"遺留程式碼"這個詞一直讓我感到擔憂,但這個專案讓我意識到"遺留程式碼"是任何網站最可怕的部分之一。考慮到"遺留程式碼"有多可怕,也許我們應該重新命名它。也許更合適的名稱是"殭屍程式碼"? 幸運地是,這個故事有好結局。<br/><br/>經過數月的調查後,我們發現</a>Google的爬蟲偶然發現</a>了網站上其中一個最惡劣的遺留區域,並降低了該網站的排名。這個網站上那段惡劣的區域導致Google以負面方式重新評估整體網站。真可怕-一個錯誤的地方竟然能導致整個網站從Google的索引中消失。<br/><br/>但是,一旦修復了該網站部分,流量開始恢復並回到正常水準。

法爾札德·拉希迪:無盡的聯繫表夢魘

進行頁外SEO</a>並非一帆風順的事情。在建立與您的網站之間的連結時,有很多不同因素要注意和掌握。如果您沒有一個良好的CRM系統或結構化方式來追蹤您與他人的關係,管理已聯繫過的人將成為一場噩夢。<br/><br/>在Visme公司,我們曾經擔心這種情況:不斷地再次聯繫同一個人。無論是尋找連結、要求客座文章還是銷售推廣</a>,有時會漏掉某些聯繫人而發送相同的內容</a>。我們有很多張張紀錄著我們聯繫過程中每位人員不同聯繫情況的試算表。<br/><br/>試想一下,在這些試算表中有數百行資料,每一列都以各種顏色表示不同聯繫情況,只是爲了查看是否曾向某人尋求過合作機會。

成為一個無意識地聯絡同一個人兩次的僵屍

你可能正在想著「只要按Ctrl-F並找到你要聯絡的人就好了」。是的,那就是我們所做的。但當你每個月都這樣尋找聯絡人時,你會變成一個毫無思考能力的行屍走肉。<br/><br/>而這甚至還不是最可怕的部分,這只是剛開始而已。 假設你已經盡了職責,確定某人適合聯絡。你發出了邀約信,希望它能起作用。<br/><br/>然後等待...等待...再等待,最後終於收到回覆。仿佛時間放慢了下來一樣。你打開回覆,在閱讀郵件內容</a>時心情跌入穀底:「真的嗎,上星期才向我提過這個方案!我對此不感興趣,請不要再聯絡我」。<br/><br/> 這時候懷疑開始浮現。上次忘記記錄他了嗎?看錯表格了嗎?用錯方式推銷了嗎?誰知道發生了什麼事情,但現在只剩下一次失敗的連接和一個尷尬的行銷人員</a>。於是,你發出了一封充滿羞愧的道歉郵件,希望收件人不會把它發布在LinkedIn上,作為數位行銷人員</a>不應該做的例子。<br/><br/> 以上就是一次意外垃圾郵件</a>所帶來的後果。

要學的一課

如果你認為專案經理的決策不足夠恰當,不要躲避,務必與高層管理分享你的想法。如果他們不願意傾聽,要考慮是否真的想成為這個專案的一部分。另外,不要試圖自己完成所有可能的任務。<br/><br/>若有太多無法完成的任務,你總是會冒著感到沮喪和精疲力盡的風險。負面經驗固然寶貴,但別讓它扼殺你對所做事情的熱情。

克雷格·坎貝爾, SEO培訓師和顧問, 克雷格坎貝爾SEO公司

這是一個與行銷有關的恐怖故事,故事背景是我打算開設自己的第一家電子商務</a>店。在業界累積了大約14年的經驗後,我決定試著賺點自己的錢。於是我做了關鍵字研究</a>,發現</a>電子菸將成為一件大事,有很高的搜索量,而且找到一家可以提供代售服務的公司也相對容易。<br/><br/>可惜當時我太天真了,選擇用WordPress和WooCommerce建立電子商務</a>功能的網站。我們上傳了各種不同的產品,在投資連結和內容</a>方面花費巨大努力,還要管理時間以及處理其他SEO</a>相關工作如內部連結</a>、標題標籤</a>等等。所以在花費了大約4-5個月的時間和精力投入到內容</a>創建和SEO工作</a>後,我們開始排名上升並接到訂單不斷增加。<br/><br/>於是我與團隊坐下來商討是否要投資付費社交媒體</a>和PPC</a>廣告,以加速增長</a>,同時獲得用戶參與的信號等等。

恐怖啟示

令我感到恐懼的是,我意識到自己沒有進行研究:在電子煙上無法進行付費社交媒體</a>或PPC</a>廣告。這只是一個法律問題,管理機構不希望通過付費廣告來推廣</a>這類產品。事後看來,我能夠理解為什麼會這樣。<br/><br/>而且使用PayPal作為唯一的支付閘道也成了問題,因為只有他們準備允許我們接受付款 - 再次是因為我們所出售的產品類型。而那位代發商原來只是在自家廚房裡混合電子液體,開始缺貨或忙得無法提供服務給我們的客戶。

伊戈爾·科萊斯尼科夫, SEO主管, SE Ranking公司

每位SEO專家</a>都會遇到因其他人在網站工作中所犯的錯誤而引起的問題。網頁開發人員、數位行銷人員</a>或專案經理所犯下的錯誤常常會影響網站的SEO</a>,這是困擾。然而,隨著時間的推移,只要你知道應該採取哪些行動來解決問題,你就能對這種情況產生抵抗力。<br/><br/>我將分享一些我在與不同項目的網頁開發人員和專案經理合作時從個人經驗中得到的有趣故事。

在遙遠的數碼項目中已經過去了好長時間……

一家大型電子商務</a>網站決定更新某個產品類別的產品頁面設計。SEO專家</a>從一開始就參與了這件事情,創建了技術任務,並在所有更改推送到實際網站之前再次參與其中。一切都順利進行,直到發佈時間。<br/><br/>現在,你可能會認為問題只是在meta robots標籤中使用了noindex。但事情比起初看起來更嚴重。當然,我們已經解決了最初的問題。<br/><br/>但由於受影響的類別有約20,000個產品,而這個類別帶來了大部分的網站流量,在接下來的三個月裡,該項目一直遭受著重大流量損失的困擾。

這並不是故事的結束

一切似乎回到了正軌,但是隨後noindex標籤在各種產品頁面上突然出現和消失,我們無法找出其中的原因。受影響的頁面</a>開始從索引中消失,因此我們的開發人員和QAs努力尋找問題的根源,但他們沒有成功。開發人員繼續挖掘以解決這個神秘案件,結果發現</a>SEO專家</a>才是真正的偵探。<br/><br/>顯然,問題是由於腳本引起的,該腳本用於檢查產品數據</a>與數據庫中的匹配情況,在需要時進行更新。新上線的網站沒有更新該腳本,因此每當該腳本執行其工作(更改產品價格或添加註釋)時,它會從數據庫中提取數據並同時將dev站點的標籤添加到上線網站中。通過定期使用代碼管理工具</a>設置警報來監測網站源代碼是否被修改,最終解決了這個謎團。<br/><br/>

極度差勁管理可以摧毀任何項目

在我與一個正在推出新專案的團隊合作時,發生了另一個故事。我們計劃在一個競爭激烈的利基市場上創建一個強大的博客電子商務</a>網站。我們希望通過將訪問者引導到博客文章中,從有機搜索中獲得大部分網站流量,而這些訪問者是通過資訊性搜索查詢來找到我們的網站。<br/><br/> 一位SEO專家</a>(不是團隊成員)在制定該項目的長期策略</a>方面做得非常出色。他確定了開發階段,概述了連結建立策略</a>和內容計劃</a>,分析了競爭情況並應用了預測性分析方法</a>。他還提供了關於需要聘請哪些團隊成員來完成所有任務的建議。<br/><br/>

替代管理者視野及其後果

然而,專案經理決定以不同的方式進行。結果,策略被大幅修改:在頭三個月中,取消了關於連結建立</a>的計劃(天啊!)。整體期望的回鏈配置減少了65%(我們真的需要那麼多回鏈嗎?)。<br/><br/>取而代之地僱用一位全端開發者(就此不再評論)。與其僱用五名SEO專家</a>,經理決定只僱用兩名(他們沒有處理大型電子商務</a>網站的經驗)。沒有聘請編輯或校對人員(SEO專家</a>必須承擔這份工作)。<br/><br/>文章發表數量保持最初的計劃(這肯定也是經理的錯誤)。正如你所料,結果令人震驚。由於人力資源減少,我們幾乎無法達到預期的成果。<br/><br/>SEO專家</a>花費大部分時間在編輯工作上,以應付所創建的內容</a>量。與此同時,其他與網站語義、競爭對手分析</a>、技術性SEO</a>、內部連結</a>和其他SEO</a>相關的任務大多堆積在待辦清單</a>中。試圖一舉兩得,SEO專家</a>無法很好地完成他們的任務。<br/><br/>當然,在頭一個月內決定不對網站建立連結</a>對於SEO專家</a>來說毫無意義,特別是當處理競爭者擁有成千上萬個參考網域名的項目時。網站開發僅停留在編輯WordPress範本並添加最少量附加功能的階段,主要使用外掛程式完成。因此,由於經理的視野不佳,這個項目甚至未能實現其交通潛力的1/1000。<br/><br/>

愛德華·迪亞克,所有者,B2BDigitalMarketers.com

很多營銷人士都有一個共同的夢想,就是開設一家營銷代理機構,提供數位行銷諮詢服務。但他們很快意識到自己必須要選擇追逐夢想並承擔所有風險,或是放棄這個夢想——我自己選擇了後者。我從小開始,在朋友、家人和當地不太瞭解互聯網以及如何</a>產生正面結果的商家中尋找業務。<br/><br/>透過一些小型任務,我取得了成功,有時我甚至不收費只為了累積經驗和一些推薦信。但在某個時刻,我感到厭倦了,準備迎接更大的挑戰。在與岳父母共進晚餐時,我表示已經準備邁出更大的步伐。<br/><br/>方便的是,我的岳父是一名商業顧問,有豐富的人脈和朋友圈子。我說服他幫助我找到第一位重要客戶。

階段1:狂喜

沒問題,幾天後,他回來告訴我,他的老朋友兼商業夥伴需要幫忙進行PPC</a>廣告。聽到這個消息,我非常興奮,因為這是我感興趣的B2B領域。在與客戶交談後,我發現</a>他已經有一個由四人組成的市場營銷團隊,在Google和Facebook上做廣告,但效果不佳且ROI微小。<br/><br/>我的工作是提供諮詢並帶領市場營銷團隊達成他們的關鍵績效指標</a>(KPI)。對此我更加興奮了,因為我相信自己可以像之前對待小型企業一樣改善他們的廣告效果,而且還有整個團隊可以替我完成手動操作。

階段2:構想

在與行銷團隊會面並研究了所有數據後,我仍然認為他們想要達到的關鍵績效指標</a>非常合理,而且我相信他們甚至可以做得更好。因此,我提高了目標門檻,但並沒有設得太高,因為我仍希望保持安全性,同時能提供更多成果。我花費了兩週的時間分析他們的網站、數據分析、廣告和行銷計劃,以制定一個全面的廣告策略並在有限預算</a>下發揮最大效益。<br/><br/>結果上,在得到行銷經理的批准後,我開始實施我的策略。

階段3:期待

另外兩週過去了,我們已經完成了他們的廣告和登陸頁面的重新設計,所以現在只能耐心等待我的PPC</a>努力取得成果。在前兩週裡,他們一個潛在客戶</a>都沒有得到,但我認為這是因為系統需要時間學習</a>新的廣告活動</a>。然後整整一個月過去了,他們只有一位潛在客戶</a>。<br/><br/>再過一個月,自從廣告活動</a>重新啟動以來,他們仍然只有三位潛在客戶</a>。這是從每月15-20位潛在客戶</a>暴跌至僅僅一或兩位的巨大下滑。真是一場災難。<br/><br/>行銷經理勃然大怒,而我岳父朋友更加憤怒不已。

相關數據:

• 全球消費者對於虛假廣告的感知程度 來源: nielsen公司
• 美國網路購物的年增長率 來源: 美國普查局
• 英國市場中虛假廣告佔比 來源: 英國廣告標準局
• 日本企業在線行銷預算的年平均增長率 來源: 經濟産業省
• 法國消費者對於虛假宣傳的投訴數量 來源: 法國消費者事務委員會
• 台灣數位廣告市場佔整體廣告市場的比例 來源: 台灣互聯網廣告協會

階段4:否認

我試著透過檢查他們的帳戶,弄清楚發生了什麼問題,但我找不到任何原因。我花了日以繼夜地努力解決這個困惑,但幾個星期過去了,他們的廣告仍然效果不佳。我的岳父收到一位生氣的朋友打來的電話,說我在廣告方面搞砸了,現在連我的岳父也對我失望了。<br/><br/>更糟糕的是,他們要求我退還他們支付給我的費用,而由於我已經沒有錢了,只好向岳父借錢。