數位公關:如何定義優秀的樣貌並帶來可衡量的成效

重新定義失敗

在這段疫情封鎖期間,我參加了許多網絡研討會和社交聊天。其中一個常見的主題是數位公關的失敗。所謂的失敗通常是指活動未能達到我們自己對其期望的預期效果。<br/><br/>當我們開展自己的推廣</a>工作時,很多人似乎都堅信每一次活動都會獲得廣泛的國家級報導,但事實並非如此,這讓我們感到沮喪。然而,這不關乎其他人/品牌/機構在社交媒體</a>上大肆宣揚的內容</a>,也不關乎在頒獎典禮上受到高度關注和連結的活動。這是關於我們自己。<br/><br/>作為個體來決定外界看到的是我們內心追求的目標。每天沒有實現百萬連結並不算失敗,但未達到客戶KPI則是失敗。

數位公關可能會遭遇網路議題風暴,造成品牌危機

在我在這個行業中度過十年多一點的時間裡,我學到了一個最有價值的教訓:始終要設定清晰的期望。如果你或你的客戶不知道「好」看起來是什麼樣子,就很難知道何時能夠達到那個目標,對吧?這是一個簡單的前提,但在數位公關領域中比其他大多數職業更為重要。這是因為可以實現的範圍非常廣泛,但現實仍然如此:如果我們想要慶祝成功,就需要知道我們所追求的目標。<br/><br/>這意味著與客戶/團隊設定清晰的關鍵績效指標</a>(KPI)。我們需要解決哪些指標才能瞭解項目進展得如何</a>呢?

確定我們的‘主導目標’

有一個概念我發現</a>在設定期望時非常有效,那就是明確定義數位公關能真正影響的目標。這並不意味著這裡設定的目標會很容易達成,因為這並不是一份簡單的工作。這也是為什麼有這麼多了不起的人才從事此工作。<br/><br/>讚揚努力奮鬥吧!這意味著我們需要對那些實際上我們被付錢去做的事情負責任。可能需要用關鍵表現指標(KPI)來衡量自己,例如:連結建立</a>者/收益者/公關人員最重要的任務之一就是為我們/客戶的網站取得連結。他們是否包含了指向我們目標網站的超連結?太好了-值得慶祝!連結數量不必要十幾、幾百或上千。<br/><br/>實際上,基於Google評估連結設定檔的自然性和品質,持續但較低量級別的連結取得可能比一次性的大勝利更有價值,後者可能會給某個活動頁面帶來數百個連結。(事實上,我內心深處很擔心有一天Google可能會說:“你知道嗎,這就是全部了,我們不再重視流量湧入孤立頁面的大量連結”,而丟失了整個公關活動</a>的價值。但話又說回來……)連結數量應該具體指定,可以用實際數字(我們目標X個連結)或者至少表述需求-通常歸根到底是網站是否最需要更多連結還是品質更高的連結。<br/><br/>對我而言,我專注於數據告訴我的事情。因此像Ahrefs這樣的工具</a>可以清楚地顯示現有連接設定檔的品質和大小。如果網站已經有很多連結但品質不高,就需要(也許是拒收和)高品質、相關性</a>強的連結來平衡這種情況。<br/><br/>如果網站幾乎沒有什麼連接,那他們可能需要更多的連結。從幾乎沒有連接開始,他們可能會難以獲得極高DR(功能變數名稱權威)的連結,所以重點更多是放在高DR/DA上。一些機構和企業也使用連結分數,這是一個我非常感興趣的概念,希望能知道你對此的看法。<br/><br/>總體而言,我們實現的連結就是我們追求的連結。好吧,撇開這個說法。在活動初期,我們實現的連結就是我們追求的連結。<br/><br/>我的意思是一場活動可能會自發地引起聚集並獲得連結</a>支持,但在外展階段,我們是針對特定出版物進行目標設定。因此,在這方面上,我們對於希望獲得什麼品質的連接負責任(通常用DR或者DA來衡量)。當然,“品質”不僅僅指100分中的評分... 關聯性對於連接非常重要, 特別是考慮到Google關注E-A-T</a>(專家、權威、可信度)的情況,所以確保我們目標爭取連結的出版物與我們品牌和話題的關聯性是我們作為公關人員應該做的一個非常重要的部分。<br/><br/>我喜歡使用的一種框架是專注圈層(circles of focus),它鼓勵我們明確定義對於自己/客戶最有關聯性的主題,然後同意探索與之相距一或兩步的主題。離核心主題越遠,消費者可能會處於更高層次的營銷漏斗。我們也確保這些主題至少在某種程度上與品牌相關,而不完全無關。<br/><br/>連接位置指向您網站的出版物在其頁面上放置連接(無論是回到首頁還是活動頁面或產品頁面)。如果考慮如何</a>傳遞價值,可以把它比作香檳噴泉(從頂端注入,香檳就流下來),我們可以想像到資產通過連接如何</a>使得自己/客戶的網站受益。因此,如果我們試圖影響與特定頁面的排名位置有關的整體目標,例如,我們希望:考慮是否試圖為該頁面爭取連結,或者是否將連結驅動到相鄰的頁面更合理。<br/><br/>識別通過程度減少所產生的價值,制定策略以最大限度地提供價值,使內部連接資本損失不成問題。

確定我們的‘共享目標’

共用目標是指我們試圖通過行動影響的更廣泛的期望,而這些期望可能不受數位公關人員直接控制。關鍵詞排名</a>地位 將建立連結</a>以推動排名改善的概念是數位公關作為一門學科的基礎,因此在工作中致力於提高關鍵字可見度並不罕見。在這裡重要的是確保你的公關團隊與SEO</a>團隊密切合作,明確定義你想要改善的關鍵字。<br/><br/>這可能是一個具體的關鍵字,也可能是一組關鍵字,例如電子商務</a>網站上的產品類別或內容</a>中心的主題焦點。 對於品牌來說,流量到網站往往是更廣泛目標之一。通過專注於提高排名和可見度,預計網站流量有望改善。<br/><br/>在這裡可以比僅僅增加流量更加戰略性地思考。我認為公關團隊應該全面瞭解SEO</a>、更廣泛的市場行銷以及企業本身對吸引的流量類型的期望。例如,你或你的客戶可能希望銷售更多特定產品,可能基於利潤率、倉庫空間可用性,或者您可能希望進入新市場。<br/><br/> 同樣地,它可能是吸引某種類型的人,使用數據來確定決策者</a>通常具有特定人口統計資訊或職位元頭銜,然後針對這些人物形象進行運營活動以獲得更大的銷售和收益回報。一種支持此目標的技術是審查您的數據。利用像Google Analytics(GA)等工具</a>提供的受眾洞察、審查CRM數據、進行受眾分析</a>、投資Mosaic數據等可以告訴您在不同人群中哪些具有最大購買</a>傾向且價值最高。<br/><br/> 與流量相似,你很可能正在努力推動更多底線銷售額,但我們不要止步於此。讓我們在探索時更加細致入微;是增加銷售額,還是特定產品的銷售額或更高價值的銷售額?我們曾經有一個客戶由於庫存中仍有大量花園桌子而導致倉庫空間不足。因此,採用了公關/ PPC</a>活動來專注於該特定產品,從而釋放出空間以容納更多新產品。<br/><br/>這並不僅僅是關於“銷售”。 關於“共用目標”的一點說明之所以這些目標是共用的,是因為它們不僅受公關影響。你可以建立所有令人驚嘆的連結,但如果網站在技術上不健全或內容</a>質量不達標,它就無法排名。<br/><br/>你可以吸引所有訪問者參與你的活動,但如果你想要銷售的產品缺貨、質量不好或轉換過程太困難,單靠公關無法帶來銷售。基本上,共用目標使我們在策略上更加協調一致,並幫助我們最大限度地從我們的活動中獲得價值。

並非每個目標都是終點目標

和精明的營銷人一樣,瞭解到在營銷漏斗中貢獻的價值以及底線轉化率,那些投資和從事數字公共關係的人也應該認識到行動對於他們底線目標的貢獻。我的意思是我們需要成為出色的項目管理者。我們需要計劃我們的活動,讓客戶/團隊能夠清楚看到成功之路以及目標。<br/><br/>這使得我們能夠根據與計劃的進展情況做出判斷。例如,如果你是一家每月報告工作並且正在投資跨越多個月份的活動的代理商/團隊中的一員,仍然重要的是沿途設立點檢點,以便您可以每月回報(或適合您情況下),“是的,我們在正確軌道上。”這也涉及到帶領所有人共同走向成功之旅。<br/><br/>如果我們只要求客戶/團隊依靠最終目標來評估我們,那麼我們就忽略了我們實現目標的價值。具體而言,我們不賣“連結”(更不用說這違反了Google的指南!)我們售賣的是為獲得這些連結所付出的專業知識</a>和工作。因此,我主張與客戶或團隊制定年度計劃並同意更細分的季度任務。<br/><br/>長期思考使我們能夠在以下方面更具策略性:將活動安排在行事曆中的位置;通過在未來回顧它們來從中獲取更多價值。甘特圖效果好,像Teamwork或Jira這樣的項目管理系統也效果好,只要保持定期溝通就可以。無論使用哪種方法,確保您已經明確界定了成功是什麼,即使您不打算在該月份建立連結</a>。<br/><br/>

通過避免失敗來規劃成功

我對我們的領域充滿熱情的原因是,我相信真正的技藝在於解決我們所面臨挑戰時帶來成功的策略。並非每個活動都能獲得大量連結,這並不是數位公關有問題,而是數位公關的特性。而且,在我看來,這樣做是有好處的。<br/><br/>如果輕易就能獲得連結</a>,那就不會被稱作「贏得」連結了,也就失去了價值。如果每個網站都能獲得所有連結,Google又如何</a>知道誰該排名第一呢?因此,以公關角度來說,在宣稱任何活動失敗之前,重要的是考慮到達目標所需旅程中發生了什麼。簡單來說,如果我們認為只有三分之一的活動能夠贏得連結:首先需要思考其中原因;然後確保我們運行足夠多次活動以達到所需目標。<br/><br/>當然,在避免失敗</a>方面,一種重要方式就是明確定義成功並設定明確的關鍵績效指標</a>,正如本文所討論的。同時,考慮如何</a>在每個活動中獲得更多連結,以下是一些實用步驟:

創建分層策略與分割測試

無論是同時進行多個活動或者是針對不同角度進行的活動,對於公關策略而言,採用分層方法可以在成功感知和搜尋引擎</a>偏好的連結</a>速度方面獲得回報。舉例來說,不要把所有賭注都放在一個籃子裡,考慮同時運行多個活動,以便能夠針對不同的利基/刊物/受眾進行定位,然後測試結果。可以把它看作是一種公關分割測試</a>。<br/><br/>通過以這種方式向團隊/客戶解釋,您正在設定一個期望:並非每件事都能取得相同程度的成功,但每次表面上的"失敗"都讓您學到了寶貴的教訓,從而提高了未來命中率。我最近運行了一個基於調查的活動(我喜歡這些!),其中17個問題都是新聞故事,無論受眾如何</a>回答,這給了我17種不同的角度。然後我通過將調查洞察力應用於其他現有數據集,從其中一些創建了其他角度。<br/><br/>總共,我有大約23</a>種不同的角度可供選擇,取決於新聞議程。我也分配了足夠的時間來探索其中大多數(我會回到這一點)。只有一個故事並希望它成功是不明智的,尤其是在新聞議程可以如此迅速改變的時候。<br/><br/>

給予每個活動足夠的時間

當你擁有許多行銷活動的點子並從中獲得了大量啟發時,很容易理解公關人員可能計劃每年進行太多活動。儘管令人敬佩,但這可能會導致每個活動都沒有足夠的時間。公關活動</a>的每一個階段都是至關重要的。<br/><br/>研究是至關重要的,沒有它就沒有靈感或基於數據驅動的洞察力,也沒有自主或共用目標。創意是至關重要的,沒有它就沒有想法、無法分析想法、無法對想法進行壓力測試(如果你的團隊和我的一樣,那麼在創意會議上也不會有奧利奧餅乾和Sensations薯片!)。資產創建是至關重要的,如果沒有資產可以連結到哪裡。<br/><br/>建立媒體名單是至關重要的,如果沒有它,就無法向任何人推銷這個想法,也找不到寫文章的人。外展工作是至關重要的,如果沒有它,訊息無法傳播出去。跟進工作是至關重要的,如果沒有它,就沒有連結回報,也無法確定向合適的人推銷。<br/><br/>審查過程是至關重要的,如果沒有它就無法吸取教訓和改進。但在每個階段都很重要的同時,我與足夠多數位行銷人員</a>和公關人員合作過後得知當你面對一個客戶/老闆要求你做X、Y和Z的時候會感到令人生畏,在心裡明白可能只有足夠時間做X卻仍然答應了。我們需要對自己更加公正。<br/><br/>不是因為公關活動</a>花費很長時間,而是因為好的公關來自於整個過程,而該過程中的每一個方面都是至關重要的。每一個方面也值得被付費 - 從代理商角度來看,客戶認識到投入創意會議等等所需的專業知識</a>和經驗是非常重要的價值所在。沒有人為連結付費,他們為的是整個過程。<br/><br/>這意味著我們需要制定時間充足的路線圖來:進行研究。進行創意構思。創建資產。<br/><br/>建立媒體名單。進行外展工作。跟進工作。<br/><br/>審查我們的工作。你覺得可以在一小時內完成一些外展工作嗎?但與其恐慌並說我們可以做更多,我們應該有信心反駁並設定公平的期望,對每個人都公平合理。

相關數據:

• 全球數位公關市場規模預測至2027年將達到1000億美元 來源: grand view research
• 美國數位公關市場佔全球市場份額超過30% 來源: statista
• 英國企業中使用數位公關策略的比例為79% 來源: cipr (chartered institute of public relations)
• 日本數位公關市場從2019年至2024年的年平均成長率為8.1% 來源: imarc group
• 法國企業中將數位公關視為重要市場推廣工具的比例為65% 來源: cision

分析細節數據

很好,我們作為一個行業非常開放,願意彼此分享資料以提供啟發和指導。但同時也要注意,對於一家代理商而言在整體層面上的真實情況不一定適用於你/你的客戶在細節層面上。通過設定關鍵績效指標</a>(KPI)並確定我們自己的目標和共用目標,我們表述了我們自己成功的背景;只要與團隊/客戶達成共識,我們就處於良好位置。<br/><br/>可能例如,在一次活動中取得成功所需的平均跟進次數是3</a>次,或者在星期四早上8點進行外部聯絡效果最佳,但這些只能作為你活動的起點。即使你已經從事公共關係多年,每位客戶都有他們自己獨特的旅程,由他們自己的目標、期望、受眾、市場、競爭對手</a>、搜尋引擎結果頁</a>面等因素所決定。因此,在客戶層面上審查數據並從中獲取教訓是推動更好結果的另一個因素,隨著你們不斷合作,這些數據可能是像GA(Google Analytics)的觀眾洞察、關鍵詞排名</a>、銷售資訊或CRM(顧客關係管理)數據等數字化資料,也可能是一些無形的東西。<br/><br/>我們傾向於避免討論模糊指標,比如客戶有多開心。但要勇敢地承認你的客戶對他們的行業和受眾瞭解</a>得比你更多,並準備分享他們在某次報導上的喜悅,即使它只有1位讀者而你覺得不重要!從你的數據中獲取洞察力,吸取教訓,並不斷提升自己。