如何透過內容行銷策略,獲取近乎瘋狂的投資回報率

當前的問題

太久以來,SEO專家</a>一直只是為了做而做,幾乎是對其他人行動的“不加思考”的反應。我們經常收到要求創建內容</a>活動“為了獲得連結</a>”的簡介,沒有興趣也沒有考慮到這種活動可能/應該被衡量的其他好處。因此,我們報價時會計算建立創意和支援性內容</a>所需的時間(稍後詳述),但客戶隨後又會回到一個關於“我們將獲得多少連結”的問題上——老派的思維方式在我們開始之前就扼殺了新派策略。<br/><br/>讓我們來看一個典型的例子。

不可預測的經濟環境

讓我們假設你是旅遊領域的一個品牌,並向你的代理公司提供了3</a>萬英鎊/4萬美元的預算</a>,用於一個「重點內容行銷</a>活動」。根據簡報所說,評估指標將是所獲得的連結數量。對於這樣的要求,我的回應</a>會立即提出反對意見,因為它完全忽略了活動的目的,並且創造了一種永遠無法被批准的情況。<br/><br/>問題在於缺乏對創作活動所需時間和分發/公關所需時間的理解,以確保最大化影響力。 如果我們看一下一些最成功的廣告活動</a>,就能明顯看到它們強調「分發時間」而非創作。以英國著名零售商John Lewis最近的聖誕廣告為例。<br/><br/>最新一支廣告總共花費700萬英鎊 - 但至關重要的是,在這筆資金中有6份之1用於分發。基於這比例,我們因此可以期待只將4285英鎊用於創作活動 - 這個數字顯然是不現實的,考慮到打造出一個真正有價值和獨特的長青內容</a>所需的複雜性。事實上,要打造像這樣或這樣的內容</a>需要更多預算</a>。<br/><br/>可以合理地將這個數字加倍或三倍,以達到符合期望的效果。而且,這還沒計算到關鍵的支援內容</a>,我們很快就會涉及。 基於此,讓我們假設50%的預算</a>用於創作活動。<br/><br/>這意味著我們還有1.5萬英鎊/2萬美元用於分發,足夠實現很多目標。挑戰在於分享優質內容</a>並不能保證會產生連結。因此,預測連結產出變得困難起來。<br/><br/>其價值無論如何</a>遠遠超過單純的連結權益。

偉大內容的持續價值

投資於高品質的創意是一件無法以傳統方式衡量的事情,也不應該如此。我們常常看到客戶希望在發布後一個月就瞭解投資回報率</a>(ROI),但這完全錯誤。我曾經為一家英國電器零售商創建了一個內容</a>中心作為活動的一部分,其中包含了一系列蔬菜烹飪技巧。<br/><br/>初期的宣傳和公關活動</a>使得此文稿獲得約20篇報導。從那時起,它已經有數百次轉載,自從開始以來鏈接到該頁面的數量已達近500次。這是我們之所以始終要在12個月內進行測量的完美例子。<br/><br/>如果不這樣做,您將始終會看到最初活動的低回報率,並可能因單純度測算而錯失更多潛力豐富的活動機會。除此之外,在其他管道上也能找到價值,例如:通過轉載增加品牌知名度</a>、該文稿出現在更多長尾關鍵詞</a>的排名中(這本食譜書幾乎有800個關鍵詞的排名!)、在社交和付費管道上分享優質內容</a>以最大限度地提高參與度和觸及率。

活動計劃

任何優秀的流程都需要計劃和由所有有興趣方參與的啟動會議作為基礎,這樣的內容</a>活動必須被設計成在所有相關管道上盡可能有效。獲得所有團隊的支持是關鍵,以便實現這一目標。參加會議的人員名單完全取決於組織結構</a>,但通常包括以下團隊:確保從第一天開始有來自這些團隊的重要人員幾乎總能解決成功的主要阻礙之一 - 缺乏支持及相關管道。<br/><br/>在會議中,我遵循嚴格的議程,讓大家明確意識到活動目標以及如何</a>使各方受益。這樣做是為了確保從一開始就可以確保使用所有管道,從而使真正整合的想法納入到頭腦風暴中。

來自故事世界...

顯然,已經有足夠多的關於發想的建議存在,可以寫成一整系列的書籍,因此我們在這裡不會詳細介紹主要概念發想。儘管如此,有一些事情幫助我們更深入地探究小說作家使用的流程,從而提高整體影響力。這個過程的很大部分是圍繞著提問而不是尋找答案展開的,並且更加關注如何</a>從側面思考手頭的任務。<br/><br/>其中最成功的元素之一就是利用我們所謂的「如果」力量。這在幫助我們制定支持內容計劃</a>方面起到了至關重要的作用。為了達到「如果」時刻,我們必須首先利用所有傳統發想策略,盡可能地提取出許多第一階段的想法。<br/><br/>能幫助我們達到目標的問題包括不僅僅思考品牌有哪些機會,還要思考存在哪些威脅:什麼潛在災難會使品牌或其受眾陷入困境?受眾正在應對的核心衝突是什麼?新聞問題結構在這裡也可以幫助,通過對每個元素的「誰...什麼...哪裡...為什麼...如何</a>」進一步提問,增加更深入的內容</a>。

潛意識

這些會議的產出品質可以進一步提高,要考慮到實際用於此類會議的環境。有很多關於辦公空間不適合創造力的文章,儘管其中有一定道理,但我的「結構性腦力激盪</a>流程」在很大程度上解決了這些挑戰。通過在無拘無束的創意會議中創建一系列小型腦力激盪</a>,我發現</a>產出量顯著增加。<br/><br/>這些會議需要預先進行研究和討論以下內容</a>:每個角色面臨的挑戰和問題、每種相關內容類型</a>(地圖、視頻、播客、數據可視化等)的想法、長尾機會是什麼?我們能幫助解決哪些問題?市場上有什麼趨勢</a>可以利用?我們應該投資哪些長青內容</a>機會?購買</a>漏斗中每個階段存在哪些內容</a>機會?競爭對手</a>在做什麼,我們可以做得更好?Reddit通常是一個很好的搜索地點,特別是/r/coolguides和/r/dataisbeautiful等子版塊。還有哪些季節性</a>機會存在呢?

潛意識心理學

然而,我在啟動潛意識方面取得了真正的突破。也許對你來說不是這樣,但我常常發現</a>當我入睡時,對於複雜的想法或挑戰,我能夠獲得最清晰的理解 - 這就是為什麼我床邊總是放著筆記本,並且經常在清晨給自己發送郵件的原因。這很簡單。<br/><br/>當我們入睡時,意識思考停止,讓潛意識接管並以新鮮的視角看待問題。意識思考處理日常任務的事情而已,實際上是你的潛意識在深度思考</a>並產生最好的想法。要切換到潛意識模式,我們需要找一種方法來佔用工作大腦的時間,在整理房間時使用清潔產品或洗碗等方式都會對思考結果產生驚人效果。<br/><br/>

想法驗證

一旦想法形成,驗證它就變得非常重要。很多時候,創意人坐在封閉的房間裡自以為自己的想法很棒,卻沒有向那些會將其變為現實的人詢問意見。這就是驗證過程改變遊戲規則的地方。<br/><br/>在最終確定任何想法之前,通過關鍵記者進行概念測試是值得的;特別是那些你希望發表該文章的人。他們的回饋至關重要,並且通常有助於塑造最終概念,提供如何</a>利用我們新的秘密武器——支援內容</a>——來最大限度地擴大曝光度的思考。下面列出的清單</a>流程確保你不放過任何可能性...

相關數據:

• 全球每年的內容營銷支出預計將達到2800億美元 來源: content marketing institute
• 美國內容營銷市場規模預計在2021年將達到410億美元 來源: statista
• 英國企業將內容營銷視為最重要的數位行銷策略之一,佔整體行銷預算的26% 來源: smart insights
• 日本內容營銷市場在2019年達到373億日元,預計在2024年將成長至794億日元 來源: yano research institute
• 法國超過70%的企業已採用內容營銷策略 來源: b2b international

主要資產

如果我們看一些最成功的行銷活動,它們都有一個關鍵的元素 - 一個世界級的計劃,在主要內容</a>周圍提供更廣泛的支援內容</a>。我稱之為支持性內容</a>。閱讀任何有關成功數位行銷活動的指南,每個人都會談到通過各種內容類型</a>、使用獨特數據、資訊自由請求、調查等來創造創意。<br/><br/>但很少有人超越主要資產。舉個例子,我曾經負責管理一個英國電器零售商的項目。儘管主要資產是圍繞食物浪費的故事建立起來的,但引起關注的是支援性資訊圖表,它展示了大量浪費和我們向影響者提出的“40英鎊覆蓋一周家庭飲食”的挑戰。<br/><br/>後來這個想法登上了英國訪問量最多報紙網站的首頁。再舉另外一個最近針對英國旅遊網站開展的例子。這個活動的核心是一個功能性內容</a>工具</a>,旨在幫助遊客選擇最適合他們需求的假期。<br/><br/>儘管許多網站對其創作背後的故事感興趣,但最成功的部分來自支援性資訊圖表,以及與之同時進行的調查結果,該調查成果在Yahoo、Stylist等平臺上得到了推廣</a>,還有一篇關於這些地方啤酒價格的文章登在Ladbible上。